Правовые требования к рекламе. Требования, предъявляемые к рекламе

Требования установил Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).

Требования предъявляемые к рекламе услуг

• распространяют любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
• адресуют неопределенному кругу лиц и
• направляют для привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.

Требование 1. Нельзя распространять недобросовестную рекламу

Так, недобросовестной рекламой признают некорректное сравнение своей услуги с услугой конкретного конкурента (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Нельзя сравнивать собственные услуги с услугами конкурентов по несопоставимым критериям , а также нельзя проводить неполное сравнение, поскольку это:

• искажает представление о рекламируемой услуге и
• не позволяет объективно оценить ее свойства.

На это указал Пленум ВАС РФ в абзаце 3 пункта 9 постановления от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»».

Рекламодатель разместил свой рекламный щит далеко от своего заведения, но рядом с заведением своего конкурента. Фраза на рекламном щите обыгрывала продукцию рекламодателя и его конкурента (постановление ФАС Северо-Западного округа от 8 августа 2013 г. по делу № А66-7255/2012).

Требование 2. Нельзя распространять недостоверную рекламу

Так, недостоверной рекламой будет информация о превосходстве своей услуги над другими, когда это не соответствует действительности (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Рекламодатель распространяет недостоверную рекламу, когда бездоказательно называет качество услуги в превосходной степени – «№ 1», «лучший», «самый», «только», «абсолютный», «единый», «единственный».

Реклама должна отвечать критериям достоверности, чтобы у потребителя было истинное представление об услуге, ее качестве, потребительских свойствах. Если реклама не сопровождается подтверждением, то она будет считаться недостоверной (п. 29 постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»»).

Поэтому можно называть качества услуги в превосходной степени, но только когда у вас есть подтверждение этому. Например, привести в рекламе результаты авторитетного исследования или официальные статистические данные. При этом рекламодатель должен быть готов доказать превосходство услуги суду или антимонопольному органу.

Пример: Верховный суд РФ признал законным решение ФАС России привлечь рекламодателя к ответственности за недостоверное превосходство в рекламе

Требование 3. Нельзя распространять запрещенную рекламу

1) побуждает к совершению противоправных действий;

2) призывает к насилию и жестокости;

3) похожа на дорожные знаки (или иным образом угрожает безопасности движения транспорта);

4) формирует негативное отношение к лицам, которые не пользуются рекламируемыми услугами;

5) содержит:

• информацию порнографического характера;
• иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации;
• одобрение органов государственной власти или органов местного самоуправления;
• демонстрацию курения и потребления алкоголя;
• образы медицинских и фармацевтических работников, за несколькими исключениями (например, их можно использовать в рекламе медуслуг);
• указание на лечебные свойства объекта рекламирования, который не является лекарством или медицинской услугой;
• бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения (например, в отношении пола, расы, национальности, профессии, возраста);
• цену только в иностранной валюте, без показателей в рублях;
• нарушение требований любых иных законов РФ;
• нарушение требований закона по защите несовершеннолетних в рекламе (ст. 6 Закона о рекламе).

Помимо этого запрещено размещать:

• рекламу товаров и услуг, которые нельзя рекламировать (ст. 7 Закона о рекламе);
• рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации об услуге;
• скрытую рекламу в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции.

Все эти правила установили части 4– 11 статьи 5 и статьи 6– 7 Закона о рекламе.

Требование 4. Соблюдать особенности различных способов распространения рекламы

1) в телепрограммах и телепередачах (ст. 14);

2) в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15);

3) в периодических печатных изданиях (ст. 16);

4) при кино- и видеообслуживании (ст. 17).

Видеообслуживание – комплекс мероприятий, связанный со съемкой, монтажом, обработкой и прочими действиями в отношении видеоконтента.

Исполнитель услуг (заказчик рекламы) по определению не может нарушить требования закона, которые установили эти статьи, поскольку рекламораспространитель в этом случае – телеканал, радиостанция, журнал и т. д. Они следят за тем, чтобы не нарушать эти положения.

• прерывать рекламой религиозную передачу (ч. 3 ст. 15) или
• выпускать рекламу в день траура (ч. 13 ст. 15).

Требования закона нужно соблюдать тогда, когда исполнитель услуг сам распространяет свою рекламу, то есть выступает не только как рекламодатель, но и как рекламораспространитель. Так, Закон о рекламе установил дополнительные требования к рекламе, которую распространяют:

1) по сетям электросвязи (ст. 18).

Например, нельзя рассылать SMS и письма без согласия получателей.

• доказать, что абонент или адресат дали свое согласие;
• немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, которое обратилось к нему с таким требованием.

Такие правила установила часть 1 статьи 18 Закона о рекламе.

Перед тем как направлять сообщения рекламного характера адресату, нужно убедиться в достоверности номера телефона – принадлежит ли он лицу, который давал этот номер. Есть пример, когда суд подтвердил, что антимонопольный орган законно оштрафовал на 100 тыс. руб. организацию, которая рассылала сообщения гражданину К. Дело в том, что один из клиентов организации дал в качестве своего телефона номер К., а сотрудники организации не проверили принадлежность телефонного номера именно своему клиенту (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 16 января 2013 г. по делу № А40-114200/12-122-633). Такой же логикой суд будет руководствоваться и в случае рекламной рассылки;

Нельзя без разрешения устанавливать наружную рекламу.

Разрешение выдают органы местного самоуправления (ч. 9 ст. 19 Закона о рекламе). Региональные органы власти издают нормативные документы, которые регулируют выдачу разрешения.

За разрешение нужно заплатить госпошлину;

3) на транспортных средствах и с их использованием (ст. 20).

В частности, закон запрещает организации или предпринимателю:

• распространять звуковую рекламу с использованием транспорта;
• использовать транспорт исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций;
• размещать рекламу на транспорте для перевозки опасных грузов.

Предметом регулирования Федерального закона от 13 марта 2006 ФЗ-38 «О рекламе» (далее Закон) являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Федеральный закон «О рекламе» распространяется на граждан Российской Федерации и российские юридические лица. Кроме того, Закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон «О рекламе» применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Так, например, рекламодатель, находящийся на территории иностранного государства, поручил рекламопроизводителю изготовить рекламный ролик, размещенный впоследствии на территории Российской Федерации. Если данная реклама после распространения на территории Российской Федерации будет признана ненадлежащей по российскому законодательству, то ответственность за ненадлежащую рекламу субъектов рекламной деятельности (в том числе рекламодателя и рекламопроизводителя, действовавших на территории иностранного государства) наступает в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама.- М., 2009. .

Действие Закона не распространяется на отношения, связанные с производством, размещением и распространением политической рекламы.

Порядок распространения политической рекламы частично регулируется законодательством о выборах, инструкциями Центральной избирательной комиссии Российской Федерации, а также законодательством субъектов Российской Федерации, актами представительных органов местного самоуправления Мамонова Е. А. Правовое регулирование рекламы. - М., 2010..

Недобросовестная реклама наделена четырьмя признаками (ч. 2 ст. 5). При наличии хотя бы одного из них реклама относится к недобросовестной. Особый интерес представляет признак, который прямо увязывает рекламное законодательство с законодательством о конкуренции. Недобросовестной признается реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Таким образом, недобросовестная реклама и недобросовестная конкуренция как правонарушения по-своему юридическому наполнению полностью совпадают. Следовательно, субъектам рекламной деятельности, прежде чем выпускать в свет ту или иную рекламу, надлежит убедиться, что закладываемая в нее информация не является отражением недобросовестной конкуренции, происходящей на товарном и иных рынках.

Перечень недостоверной рекламы более внушителен, в него входит 20 конкретных признаков (ч. 3 ст. 5). Недостоверной признается, например, реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами; о любых характеристиках товара; о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград; о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами; о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар; об изготовителе или продавце рекламируемого товара.

Кроме перечня недобросовестной и недостоверной рекламы ст. 5 Закона «О рекламе» содержит комплекс запретов, касающихся содержания рекламы, ее сюжета и направленности. Например, такие как, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; в рекламе не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе и другие.

Данный перечень обеспечивает первоочередную цель Закона «О рекламе»: реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства о рекламе, пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных зна­ний или без применения технических средств именно как рек-лама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения.

2. Реклама на территории Российской Федерации распростра­няется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, до­полнительно на государственных языках республик и языках на­родов Российской Федерации. 3.Реклама товаров рекламодателя, а также самого рекламо­дателя, если осуществляемая им деятельность требует специаль­ного разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производ­ству и реализации в соответствии с законодательством Россий­ской Федерации, не допускается.

Специальные требования к рекламе могут быть связаны с во­просами изготовления, распространения рекламы, непосредст­венно с ее содержанием. В статьях 11-17 Закона «О рекламе» приводятся особенности отдельных видов рекламы, включая специальные требования к ним, однако они не распространяются на все виды рекламы. Например, в Законе не указаны особен­ности рекламы на одежде, упаковке товаров, сувенирной, уст­ной рекламы, рекламы в сети Интернет.

Статья 11 Закона формулирует особенности рекламы в радио-и телепрограммах. В таких программах не допускается преры­вать рекламой: детские и религиозные передачи; образователь­ные передачи более чем один раУв течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художествен­ные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Феде­ральным законом от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке ос­вещения деятельности органов государственной власти в госу­дарственных средствах массовой информации» 1 (ст. 13); иные пе­редачи, продолжительность трансляции которых составляет ме­нее 15 минут; другие передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

Реклама в периодических печатных изданиях, не специализи­рующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать 40% объема одного номера периодическо­го печатного издания. В соответствии со ст. 2 Закона РФ «О средствах массовой информации» под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и вы­ходящее в свет не реже одного раза в год. Согласно ст. 36 этого Закона под периодическими печатными изданиями, не специа­лизирующимися на сообщениях и материалах рекламного харак­тера, следует понимать периодические издания, не зарегистри­рованные в качестве таковых.

Что касается особенностей рекламы в кино-, видео- и справоч­ном обслуживании, то в соответствии со ст. 13 Закона «О рекла­ме» прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино- и видеообслуживании не допускается. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Статьей 14 Закона «О рекламе» установлены особенности на­ружной рекламы, под которой понимается реклама в городских, сельских поселениях и на других территориях, осуществляемая в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуще­ствляется по договору с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении последних. Случаи ограничения и запрета распро­странения рекламы на транспортных средствах в целях обеспече­ния безопасности движения определяются органами ГИБДД.

Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуще­ствляется только с разрешения федерального органа исполнитель­ной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи (в настоящее время - Министерство РФ по связи и инфор­матизации 1)- Им определяются порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы. Причем последняя не должна превышать величину расходов 1 на проведение работ по выдаче разрешений на распространение рекламы.

Закон «О рекламе» устанавливает также нормативные особен­ности рекламы отдельных видов товаров. Прежде всего - это реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, рас­пространяемая любыми способами. Такая реклама не должна:

Дискредитировать воздержание от алкоголя или от курения, содержать информацию 6 положительных терапевтических свой­ствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их вы­сокое содержание в продукте как достоинство;

Обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет,

высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у | несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

Распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 ча­сов местного времени;

Распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

Распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных орга­низациях, а также ближе 100 метров от них.

Реклама табака и табачных изделий во всех случаях должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть;< отведено не менее трех секунд эфирного времени, а при распро­странении рекламы другими способами - не менее 5% реклам­ной площади (пространства).

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, ме­дицинской техники при отсутствии разрешения на их производ­ство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, про­филактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разреше­ния на такие услуги согласно Закону «О рекламе» запрещена, даже если получен патент на изобретения в указанной области.

С 1 января 1999 г. введены в действие Методические указа­ния МУК 2.3.2.721-98 «2.3.2. Пищевые продукты и пищевые добавки. Определение безопасности и эффективности биоло­гически активных добавок к пище». Согласно этому норматив­ному акту реклама биологически активных добавок к пище (БАД) в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАД.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и во­енной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Однако, если их реклама прямо или косвенно рас­крывает технологию производства, способы боевого и специаль­ного применения оружия, вооружения и военной техники, то и такая реклама запрещена.

Помимо обязанностей добросовестности и достоверности реклама также должна соответствовать иным требованиям ФЗ «О рекламе», иначе она будет признана ненадлежащей.

1. Ряд требований связан с критикой, которой иногда подвергается рекламная информация, касающаяся демонстрации вредных привычек, аморального поведения и других негативных явлений.

Также закон в пп. 4 п. 4 ст. 5 запрещает формирование негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждение таких лиц в рекламе . Данную норму можно назвать производной от ст. 6 ФЗ «О рекламе» 1995 года, в которой запрещалось дискредитировать физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемым товаром.

Негативные реакции населения на демонстрацию вредных привычек в рекламе нашли свое закрепление в пп. 4 п. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе»: запрещена демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Данное положение соотноситься со специальными нормами ФЗ «О рекламе» - ст. 21-23.

Здесь же можно отметить, что законодатель предупреждает вмешательство в рекламные отношения органов государственной власти и органов местного самоуправления либо их должностных лиц, не допуская в рекламе одобрения с их стороны рекламируемого объекта (пп. 2 п. 5)

Данный запрет является абсолютно справедливым, поскольку поддерживает определенный статус государственных и муниципальных структур, тем не менее, многочисленная судебная практика свидетельствует о частом нарушении данной нормы.

В этой связи можно привести пример рекламы АКБ «Абсолют Банк», в которой указывалось, что этот банк вошел в число 28 кредитных организаций, получающих поддержку Минфина. В рекламе кваса «Першинъ» содержалось указание на то, что этот квас получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке «Продэкспо-2008» в номинации «Гран-при за лучший квас России». Упоминание о дипломе было истолковано ФАС как указание на одобрение данного напитка Министерством сельского хозяйства Российской Федерации.

При этом следует отметить, что и в том и в другом случае информация была достоверной, правонарушающим было именно указание на поддержку органа государственной власти.

Во-первых, касаемо иностранного языка, п. 11 ст. 5 Закона «О рекламе» ограничивает его, защищая соблюдение требований законодательства РФ о государственном языке. ФЗ от 1 июня 2005 г. №53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» 18 определяет, что государственный язык РФ подлежит обязательному использованию в наименованиях организаций всех форм собственности, а также в рекламе (п. 2, 10 ч. 1 ст. 3). В случае использования иностранного языка в данных сферах тексты на иностранном языке должны быть идентично предоставлены и на русском языке (ч. 2 ст. 3). Указанные требования не распространяются на фирменные наименования и зарегистрированные товарные знаки (ч. 3 ст. 3).

В силу данной статьи, суд признал правомерным привлечение к административной ответственности, поскольку рекламораспространитель ФГУП «Аэропорт Южно-Сахалинск» разместил рекламу ресторана ООО «Тадж Махал», изготовленную на английском языке, без перевода на русский язык.

Таким образом, из закона вытекает, что не допускается использовать только те иностранные слова и выражения, которые могут привести к «искажению смысла информации». В соответствии с этим, если иностранные слова и выражения не искажают смысла, то они допустимы в российской рекламе. Однако, при этом неясно, как определить, искажен ли смысл рекламируемой информации. Законодатель относит решение данных вопросов на усмотрение правоприменителя - экспертных советов ФАС.

Во-вторых, по отношению ко всей рекламной лексике, в ФЗ «О рекламе» предусмотрен запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в основе которых могут лежать национальные, профессиональные, социальные, возрастные, религиозные и иные различия . (п. 6 ст. 5)

Отнесение рекламы в разряд нарушающих данное требование является процессом достаточно сложным. Это объясняется тем, что некоторые рекламодатели завуалируют рекламу созвучными словами и выражениями или используют образы, явно не нарушающие данный запрет, но вызывающие резонанс в обществе. Более того, часто рекламодатели используют молодежные просторечия типа: «не тормози», «обалдеть», что допустимо данной статьей, однако часто выражения выходят за рамки дозволенного, но при этом эти рамки законом, естественно, не определены. В итоге, при квалификации данных нарушений ФАС поставлена в затруднительное положение.

3. Во избежание вредного воздействия рекламы не несведущих людей пп. 4 п. 5 ст. 5 рассматриваемого закона установлен запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работник, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Данный запрет корреспондирует ст. 24 Закона «О рекламе», определяющей правила рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, и ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

Указанный запрет введен с тем основанием, что реклама с «людьми в белых халатах» стала очень популярна у рекламодателя, тем самым, обманным путем, привлекая, потребителей к продукции, не обладающей лечебными свойствами, и при этом ослабляя авторитет настоящих лекарств.

Пп. 6, запрещающий указания на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники , также направлен на ограничение возможности рекламодателя влиять на здоровье людей различными препаратами, вовсе не обладающими лечебными свойствами.

На практике данный запрет очень часто нарушается, так, например, в рекламе крема-геля «Эндокринол» указывалось, что он обладает лечебным эффектом и положительным влиянием на течение болезни щитовидной железы. Хотя согласно санитарно-эпидемиологическому заключению указанный крем-гель является средством парфюмерно-косметического назначения.

4. В целях охраны жизни и здоровья граждан, рекламе запрещено иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5). В соответствии с этим специальные требования к наружной рекламе продолжают данную норму и устанавливают, что распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается. (п. 3 ст. 19)

Следует указать, что законодательство субъектов РФ также выдвигает свои требования, касающиеся наружной рекламы. Постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 №908-ПП (ред. от 10.08.2010) «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве и Регламенте подготовки документов Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы заявителям в режиме «одного окна» 23 закрепляет, что: объекты наружной рекламы и информации устанавливают с учетом проектов организации дорожного движения и расположения технических средств организации дорожного движения.

Установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации не допускается на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения; над проезжей частью дорог и улиц.

При выполнении работ по монтажу и обслуживанию объектов наружной рекламы и информации должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах производства работ.

• 5. Установлено в законе и требование по отношению к стоимостным показателям. Т.к. в соответствии с (ст. 75 Конституции РФ и ст. 27 Федерального закона «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) 24 » денежной единицей в России является рубль, то во исполнение данного положения и защиты национальной валюты п. 7.1 ФЗ «О рекламе» указывает, что стоимостные показатели в рекламе должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости - в иностранной валюте.
• 6. Пункт 9 ст. 5 содержит определение скрытой (сублимальной) рекламы и запрещает ее распространение. Сублимальное восприятие - это восприятие на уровне подсознания.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Данная норма корреспондирует абз. 2 ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации», запрещающему использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах и др. скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье. Европейская конвенция о трансграничном телевидении, также не допускает рекламу, воздействующую на подсознание человека.

Основной признак скрытой рекламы - неосознаваемое восприятие человеком дополнительной информации, которая может быть выражена совершено различными способами. Статья не содержит исчерпывающего перечня данных способов, вследствие чего можно сделать вывод, что сюда применимы все возможности подсознательного влияния.

К скрытой рекламе можно отнести, так называемый, 25 кадр. 25 кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение. Т.к. обычно в кино кадры сменяются со скоростью 24 в секунду, то 25 кадр остается невидимым и воспринимается на иррациональном уровне, что позволяет рекламодателю разместить в нем иную, в основном запрещенную, рекламу.

Также сюда можно отнести популярную маркетинговую технологию Product Placement («продакт-плейсмент») - это рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В печатном издании тоже возможно разместить скрытую рекламу. Например, путем выделения части текста особым шрифтом, из которого складывается самостоятельное сообщение.

Конвенция ООН о правах ребенка устанавливает, что ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. В связи с этим в ФЗ «О рекламе» содержится нормы, охраняющие интересы несовершеннолетних.

Согласно п. 10 ст. 5 ФЗ не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.

Запрещено также побуждение несовершеннолетних к убеждению родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, а также создание искаженного представления о доступности товара для семьи.

Существует запрет на рекламу, которая создает у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками, а у не обладающих данным товаром формирует комплекс неполноценности (п. 4,5 ст. 6).

Примером может служить фразы типа «стань лучше вместе с нами», «ты вырастишь быстрее» и т.п.

П. 6 ст. 6 запрещает показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, что оберегает психику данной группы населения, а также предотвращает случаи, когда несовершеннолетние, вследствие своей неосознанности, сами стремятся воплотить в жизнь эти ситуации.

Запрещается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен (п. 7 ст. 6). Для выполнения этого требования необходимо, чтобы на маркировке товара или в листе-вкладыше было указано, для какой возрастной группы предназначен тот или иной товар.

Формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней привлекательностью также запрещен законом (п. 8 ст. 6). Однако, нарушение данного запрета часто встречается в рекламах косметических средств.

Охрана прав несовершеннолетних в рекламе встречается и в других нормах рассматриваемого закона: ст. 21 запрещает рекламе алкогольной продукции обращаться и использовать образы несовершеннолетних, схожие положения имеют нормы реклам пивной продукции (ст. 22), табака (ст. 23), лекарственных средств (ст. 24) и др.

Таким образом, можно сделать вывод, что нормы, охраняющие права несовершеннолетних, пронизывают весь ФЗ «О рекламе», однако на практике мы часто сталкиваемся с нарушениями этих запретов, что негативно отражается на развитии лиц, не достигших совершеннолетия.

Устанавливая различные требования к рекламе, законодатель предписывает, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации. (п. 11 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

Регламентировав общие требования, законодатель оформил рамки допустимой рекламы. При этом существует некоторые виды товаров, реклама которых не допускается в принципе. Среди них товары, производство и реализация которых запрещена в РФ; наркотические и психотропные вещества; взрывчатые вещества, за исключением пиротехники; органы и ткани человека в качестве объекта купли-продажи; товары, подлежащие государственной регистрации, обязательной сертификации или лицензии, в случае их отсутствия. Данный перечень закрепляется в ст. 7 ФЗ «О рекламе».

Таким образом, существующее многообразие требований к рекламе показывает, что данные правоотношения, активно развиваясь, постоянно создают новые основания для ограничения действий рекламодателя и рекламораспространителя в различных сферах рекламы.

Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

Теперь перечень основных требований состоит из трех частей:

• 1. Признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной.
• 2. Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной.
• 3. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу.

Из нового закона исчезли требования о необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.

К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного) наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Если сравнивать меры защиты этических норм в новом и старом законах, то нетрудно заметить, что из нового исчезли запреты на употребление в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений в отношении религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, осталась только защита религиозных символов. Данное изменение позволит рекламодателям и рекламопроизводителям более вольно обходиться с объектами тех или иных убеждений граждан, в том числе религиозных, ведь защита религиозных символов и религиозных убеждений - это не одно и то же. Если в качестве примера взять известный карикатурный скандал, то, использовав в рекламе скандальные карикатуры (по крайней мере часть их), рекламораспространитель не совершит нарушения, поскольку в большинстве из них не используются религиозные символы. В данном случае налицо победа сторонников расширения свободы слова в отношении как религиозных, так и иных убеждений.

Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).

Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. В соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 5 недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В соответствии с частью 1 статьи 10 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

• а) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
• б) введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;
• в) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом проводимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.

В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - по средством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Наибольшее распространение использование «зонтичных» брэндов получило в сфере рекламы алкогольной продукции, как товаpa, реклама которого сопряжена с наибольшим (не считая таких специфических товаров как оружие, наркотические средства и тому подобного) количеством ограничений. Почти все компании, производящие или импортирующие алкогольную продукцию под широко известными товарными знаками, были замечены м рекламе товаров, услуг, конкурсов, лотерей или иных мероприятий, имеющих похожее или одинаковое название с алкогольными брэндами. Ограничения, накладываемые на рекламу алкоголя, закрывают для нее самые мощные СМИ и средства распространения рекламы: телевидение, радио, печатные издания (за небольшим исключением), средства размещения наружной рекламы. Производители спиртного, не желая, чтобы потребитель попросту забыл, как выглядит их продукция, вынуждены идти на хитрость и использовать «зонтичные» брэнды. Видя растущее число случаев обхода ограничений, наложенных на рекламу алкоголя и иных подобных товаров, законодатель попытался поставить на пути этих попыток серьезный заслон.

В соответствии с пунктом 3 части 2 статьи 5 нового Закона недобросовестной является та реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Насколько действенны подобные запреты и, самое главное, насколько они конституционны? В соответствии с частью 1 статьи 34 Конституции РФ каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Запрет рекламы товаров, имеющих товарные знаки идентичные или похожие на те, реклама которых ограничена, может привести к тому, что некоторые добросовестные производители будут ограничены в правах на рекламу своих товаров.

Дело в том, что существует ряд товарных знаков, под которыми давно и вполне легально выпускаются «безобидные» товары, схожие с товарными знаками алкогольных или иных товаров, реклама которых ограничена. Запрет на рекламу первых ставит их владельцев в невыгодное положение по сравнению с теми, которые обладают товарными знаками на аналогичные товары, но подобного сходства не имеют. Более того, появляется дополнительная возможность для недобросовестной конкуренции: желая ограничить возможности рекламы товарного знака того или иного обычного товара, недобросовестный конкурент может попытаться зарегистрировать аналогичный товарный знак, но по классу алкогольной или табачной продукции, и даже выпустить определенное количество таких товаров. Данные действия позволят инициировать запрет на рекламу товаров, реклама которых не ограничена.

Ответ на вопрос о конституционности пункта 3 части 2 статьи 5 нового Закона не является однозначным, ведь в данной форме содержится формулировка «осуществляется под видом». Сторонники указанного ограничения могут заявить, что запрет будет действовать только тогда, когда фактически будет рекламироваться другой товар, нежели указанный в самой рекламе, то есть добросовестные производители не пострадают.

В таком случае антимонопольному органу, применяющему санкции к участнику рекламного рынка на основании указанной выше нормы, придется доказывать наличие определенных обстоятельств, позволяющих сделать вывод о его недобросовестности. Во-первых, нужно будет доказать, что рекламируемый товарный знак и товарный знак, реклама которого ограничена, имеют достаточную степень сходства. Во-вторых, что формально рекламируемый товар не производится вовсе или производится в количествах несопоставимых с объемом рекламы. В-третьих, что реклама формально рекламируемого товара прочно ассоциируется у большинства потребителей с фактически рекламируемым товаром.

Надо сказать, что аналогичные задачи стояли перед работниками антимонопольных органов и раньше, когда рассматриваемого объекта в законодательстве о рекламе не было. Так или иначе антимонопольные органы стремились запретить использование зонтичных» брэндов, ссылаясь на то, что фактически при этом рекламируются другие товары. Поэтому для доказывания сходства проводились экспертизы; для доказывания ограниченного производства «титульного» товара использовались сведения, получаемые из налоговых органов; а для доказывания ассоциации с фактически рекламируемым товаром проводились социологические исследования (опросы общественного мнения).

Производители в той или иной мере научились обходить эти препятствия: производство и реклама товаров под «зонтичными» брэндами поручались третьим фирмам, формально не зависящим oт предприятия-производителя фактически рекламируемой продукции; товары под этими брэндами стали реально производиться в объемах, не позволяющих сделать однозначного вывода о формальности их рекламы; стали проводиться «альтернативные» опросы общественного мнения, результаты которых указывали на отсутствие у потребителя ассоциаций с товарами, реклама которых ограничена.

Поэтому получается, что новое требование Закона ничего особенно нового в решение проблемы «зонтичных» брэндов не добавило, хотя в ходе рассмотрения законопроекта в Думе особенно подчеркивалось, что «зонтичные» брэнды будут запрещены. Законодатель смог только обобщить уже сложившуюся практику и более или менее четко сформулировать цель борьбы, с «зонтичными» брэндами. При этом не обошлось, правда, без нестыковок: в Законе говорится о запрете рекламы одного товара под видом другого, если товарный знак последнего относится к товарам, реклама которых ограничена. Однако Закон не предусматривает ситуации, когда обозначение товара, реклама которого ограничена, не зарегистрировано в качестве товарного знака. Это опять-таки ставит в неравное положение производителей товаров, имеющих зарегистрированные и незарегистрированные в качестве товарного знака обозначения.

Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.

• 1. Об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
• 2. О предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
• 3. О правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
• 4. О правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
• 5. Об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
• 6. О месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Вместо запрета на использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально, появился запрет на недостоверную информацию о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Новый Закон ввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

• 1. Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
• 2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
• 3. Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
• 4. Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
• 5. Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
• 6. Товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.